食药总局官网披露的《虚假广告目录》显示，上榜的企业共计有82家，其中涉及药品虚假宣传的企业为44家，因违规宣传非处方药而上榜的企业达33家，占总名单的44.24%

　　法治周末记者 代秀辉

　　聊起外婆，文静的心里一直藏着一个难解的心结。

　　“外婆的眼睛患有白内障。经人推荐，去世前的三四年她都在使用某款滴眼液治疗，但一直没有太大起色。”文静告诉法治周末记者，“后来当家人打算带外婆去医院手术时，她突然离世，也来不及了。”

　　文静说，2009年外婆去世时眼睛和鼻孔都溢出了血液。

　　“到现在为止，我也不清楚外婆去世时的状况是否与使用这款药品有关系。这么多年过去，如今也没有办法再去查证此事了。”这一直成为盘绕在文静心中的困惑。

　　最近热炒的莎普爱思滴眼液事件再次勾起文静的这些困惑。

　　“网上说莎普爱思滴眼液夸大宣传，没有实际功效。”文静说。

　　莎普爱思滴眼液(药品通用名称为苄达赖氨酸滴眼液)是浙江莎普爱思药业股份有限公司(以下简称“莎普爱思”)旗下的非处方药产品。

　　12月2日，一篇题为《一年狂卖7.5亿的洗脑神药，请放过中国老人》的文章在网络迅速转发，并引发连锁式发酵。

　　文章质疑，莎普爱思滴眼液并不具备治愈白内障的功用，涉嫌虚假宣传。

　　截至法治周末记者发稿，国家食品药品监督管理总局(以下简称“食药总局”)已发文要求莎普爱思滴眼液广告“不得有超出说明书适应症的文字内容”，同时莎普爱思要在三年内完成临床有效性试验再评价。

　　莎普爱思广告是否存在违法宣传行为尚待监管部门认定。可是，多位接受法治周末记者采访的业内人士则称，莎普爱思滴眼液事件的背后暴露的却只是非处方药(简称“OTC”)广告江湖的冰山一角。

　　《虚假广告目录》是食药总局披露的一份收录了近年来食药总局公告的所有虚假广告企业的名单。

　　食药总局官网披露的这份名单显示，上榜的企业共计有82家，其中涉及药品虚假宣传的企业为44家，因违规宣传非处方药而上榜的企业达33家，占总名单的44.24%。

　　乱象频出

　　“用药6天痒、痛烧症状完全消失，服药一至两个疗程，超过98.5%的皮肤病患者病变皮肤症状完全消失，杜绝复发。”

　　这是食药总局在今年7月公告的一则存在虚假宣传的药品广告。被通报的主角是陕西君碧莎制药有限公司生产的非处方药百癣夏塔热片。

　　食药总局认为，该广告内容含有不科学的功效断言、扩大宣传治愈率或有效率、利用患者名义或形象作功效证明等问题，欺骗和误导消费者，严重危害公众饮食用药安全。

　　无独有偶。

　　同一月，食药总局披露，开心人大药房集团旗下的线上药房“开心人网上药店”发布的标识为四川德峰药业有限公司生产的非处方药更辰胶囊存在同样问题。

　　该网站在发布的信息中宣传称，服用更辰胶囊“3至4个疗程，失眠浅睡的情况消失，服用5个疗程以上，内分泌调节正常，生理和心理都有了年轻的感觉”。

　　不过，法治周末记者留意到，在非处方药广告的江湖中，违规宣传还有更加激进者。

　　鸿茅药酒是内蒙古鸿茅药业有限责任公司(以下简称“鸿茅药业”)旗下的知名品牌。

　　然而，这款非处方药品的广告却多次涉虚假宣传。

　　去年9月，新疆库尔勒市食药监局执法人员在对辖区药品经营企业进行监督检查发现，8种药品存在发布违法广告的行为。其中，鸿茅药酒因“在媒体上宣传时，存在表示功能的断言，夸大宣传治疗范围”而被责令暂停销售。

　　人民日报社主办的《健康时报》曾报道，在梳理近十年的公告文件后的不完全统计结果显示，鸿茅药酒广告曾被江苏、辽宁、浙江、山西、湖北等25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达2630次，被暂停销售数十次。

　　疯狂的广告

　　在OTC广告的江湖中，与虚假宣传

　　乱象频出对应的另一面则是，药企对OTC广告的“狂热追捧”。

　　以此次卷入舆论讨伐的苄达赖氨酸滴眼液为例，食药总局官网资料显示，各大药企共计申请了宣传广告400条，这其中由莎普爱思申请的数量最多，为353条。

　　不过，苄达赖氨酸滴眼液远非广告申请备案最多的非处方药，它还只排在第四位。

　　在药品广告备案中，屡涉虚假宣传的鸿茅药酒广告备案数量多达1169条，排名第一位，且均为鸿茅药业申请。仅今年，鸿茅药业就为鸿茅药酒申请了369条广告。

　　法治周末记者梳理发现，共有28种非处方药的广告申请数量超过了200条。这其中，不乏一些知名药品，例如小儿肺热咳喘口服液、藿香正气口服液、云南白药(000538,股吧)膏、六味地黄丸等。

　　与此同时，法治周末记者梳理了广告申请数量排名居前的5家上市药企在广告和研发上支出的情况。

　　这5家企业为山东东阿阿胶(000423,股吧)股份有限公司(代表产品阿胶)、重庆太极实业(600667,股吧)(集团)股份有限公司(代表产品藿香正气口服液)、葵花药业(002737,股吧)集团股份有限公司(代表产品小儿氨酚黄那敏颗粒)、云南白药集团股份有限公司(代表产品云南白药膏)、莎普爱思(代表产品苄达赖氨酸滴眼液)。

　　梳理结果显示，5家以非处方药产品为主要经营的上市药企近四年在广告投入和研发支出上的情况是，企业的广告费支出与研发费用支出存在明显的差距。

　　重庆太极实业(集团)股份有限公司(以下简称“太极集团(600129,股吧)”)、葵花药业集团股份有限公司、莎普爱思等在内的知名上市药企当中，最明显的一点就是它们每年广告费的支出要用“亿元”计算，而研发支出则用“万元”计算。

　　以太极集团为例，其在2013年至2016年的广告支出依次为2.35亿元、2.5亿元、3.75亿元、4.24亿元，而研发支出则为2110万元、2307万元、3428万元、5311万元。

　　此外，这些药企的广告费均呈现逐年增长的趋势。

　　在纳入统计的5家企业当中，云南白药的广告费支出最多，2013年至2016年的广告支出依次3.8亿元、6.02亿元、5.52亿元、7.06亿元。四年之间云南白药的广告费支出翻了一倍多。

　　而另一面，云南白药的研发支出则现减少趋势，2013年至2016年依次为1.35亿元、1.58亿元、1亿元、8992万元，占营业总收入的比重依次为0.8%、0.84%、0.48%、0.4%。

　　法律为OTC广告“留口”

　　为什么非处方药广告如此之多，并受到药企巨额费用的追捧？

　　2001年年底，第一次修订的药品管理法出台，由此确定了中国非处方药与处方药的区分，非处方药(OTC)称谓也正式出现。

　　2007年5月，《药品广告审查办法》出台，进一步明确了药品广告的规范。

　　按照药品管理法的规定，我国药品广告实行严格的审批制度。药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号；未取得药品广告批准文号的，不得发布。同时广告需报食药总局备案。

　　不过，在广告宣传的渠道上，对于非处方药和处方药却采取了两种不同的政策。

　　按照药品管理法的规定，处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。

　　“根据广告法和药品广告审查办法等相关法律法规，处方药严禁在大众媒体发布广告，而非处方药广告的发布则没有作出限制性规定。”北京中医药大学法律系副教授邓勇告诉法治周末记者。

　　实际上，围绕“非处方药广告能否在大众传播媒介上发布广告”曾在2012年引发过一场很大的争议。

　　法治周末记者注意到，在2012年以后，2015年广告法进行第一次修订，药品管理法进行第二次修订时均未对非处方药在大众传播媒介上发布广告作出限制性规定。

　　第三方医药服务平台麦斯康莱创始人史立臣在接受法治周末记者采访时认为，非处方药在大众传播媒介上发布广告还是有其必要性的。“不能因噎废食。非处方药是直接面向大众销售的，消费者需要渠道去了解产品的功效。”

　　监管要双管齐下

　　史立臣认为，广告是宣传“最简单粗暴”的方式。“这也是非处方药广告宣传的传统模式。因为这一类产品的消费对象大部分是中老年人，而中老年人一般比较喜欢看电视，因此大众媒体渠道也成为了企业宣传的重要渠道。”

　　而对于一些企业违规宣传，史立臣认为，这还是跟企业追逐利益有关。“因为夸大宣传影响的消费者群体就会多，或者说，更容易让消费者深信不疑。”

　　“一些企业敢于违规宣传，则是跟惩罚力度不够有关。”一位不愿具名的医药界人士对法治周末记者说，“很多企业在违规的虚假宣传广告中所获得的收益远远大于它遭受监管部门惩罚的损失。这也是一些企业为什么屡犯的原因。”

　　该不愿具名的医药人士认为，如果让消费者去辨别非处方药广告的真实性其实很难，还是应该从监管部门双管齐下。“监管还是需要从非处方药广告的审批和惩罚两方面入手。一方面要加大惩罚力度，对违规企业的惩罚不能不痛不痒，另一方面要加强对非处方药广告的严格审批。”

　　中研普华研究员陈后润向法治周末记者表达了相似的观点。

　　陈后润认为，对于非处方药广告乱象，不仅对乱做非处方药广告的企业要严管，对发布媒体、广告代理商也要严管。“可以实行资格准入和清退违规违法者的制度，同时加大处罚力度。”